Für mich ist Branding wie ein roter Faden, der sich durch das ganze Unternehmen zieht und schließlich das Gesamtbild eines Unternehmens / einer Marke vervollständigt. Beim Branding werden Elemente wie Wörter, Farben, Formen und Bilder genutzt, um bei Menschen Gefühle und Eindrücke zu erzeugen, denn Branding ist letztendlich das, was Menschen mit einer Marke verbinden.
Wenn wir uns den Begriff “Branding” näher anschauen, dann geht die Bezeichnung auf eine ältere Technik zurück, nämlich auf die “Brandzeichnung” von Rindern und Nutztieren in der Landwirtschaft. Die Brandzeichnung diente damals dazu, in einer unüberschaubaren Menge einzelne, freilaufende Tiere zu kennzeichnen und so ihre Zugehörigkeit auf einen Blick zu klären. Heutzutage lässt sich das Branding im Business-Kontext eigentlich genauso erklären: es geht um die Kennzeichnung bzw. den Wiedererkennungswert einer Marke. Branding ist somit die Basis für die komplette Außendarstellung, es befasst sich mit der visuellen Ausrichtung einer Unternehmenskultur und schafft einen klaren Wiedererkennungswert.
Unser Gehirn hat schon immer unwichtige Informationen herausgefiltert und befasst sich nur mit dem, was sinnvoll und nützlich ist. Wie soll man da als Unternehmen oder Personal Brand sicherstellen, dass die Zielgruppe versteht, was man macht und wofür man steht? Vor allem, wenn es bei einer Marke um ein Bauchgefühl handelt, das ein Nutzer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbindet?
Ich gebe zu, dass es nicht leicht ist, ein Branding zu schaffen und sicherzustellen, dass alle Menschen dasselbe Bauchgefühl oder Verständnis einer Marke haben. Allerdings können Unternehmen bzw. Marken ihre Kommunikation und Außendarstellung gezielt ausrichten, indem sie ihre Botschaft klar und einfach kommunizieren. Wenn die Botschaft zu kompliziert formuliert ist, kann dies dazu führen, dass Kunden die Marke nicht verstehen oder sich nicht mit ihr identifizieren können.
Ich denke, dass Simon Sineks TED-Vortrag über den goldenen Kreis eine gute Grundlage ist, um die Bedeutung eines Unternehmens bzw. einer Marke zu verstehen. In seiner Rede macht er anschaulich, dass viele Unternehmen zwar wissen und kommunizieren, was sie tun (in Form von Produkten oder Dienstleistungen) und wie sie es tun (Differenzierung im Wettbewerb), aber nur wenige sich überhaupt bewusst machen, warum es sie gibt. Wenn du mehr Simon Sineks Rede erfahren möchtest, schau dir das sein TED-Talk hier an.
Wenn wir beim Thema Branding bleiben, könnten dir diese 3 kleinen Fragen (mit Beispielen) helfen, mehr Klarheit und Fokus zu bekommen:
Je stabiler das Branding und authentischer es zur Marke und Zielgruppe passt und sich von den Mitbewerbern abhebt, desto stärker ist die Basis für alle Marketingmaßnahmen und Touchpoints, an denen ein potenzieller Kunde mit einer Marke oder einem Unternehmen in Berührung kommt.
Mit der zunehmenden Anzahl medialer Kanäle wächst natürlich auch die Zahl der Touchpoints. Ich rede hier nicht nur von medialen Touchpoints wie (Smart) TV, Online-Ads, Social Media, o.Ä. - was viele vergessen ist, dass die interne Unternehmenskultur (z.B. Mitarbeiter oder Partnerunternehmen) oder wie man in persona auftritt, ebenfalls eine wichtige Rolle im Branding spielen.
Mit einem starken Branding kannst du bestimmte Werte und Eigenschaften vermitteln, die mit deiner Marke in Verbindung gebracht werden und gleichzeitig hilft sie dir dabei, in den Köpfen deiner Zielgruppe zu bleiben, solange du fokussiert bleibst. Fehlt einer Marke der Fokus, dann ist sie so breitgefächert vertreten, dass sie wiederum für gar nichts steht. Eine fokussierte Marke dagegen weiß genau, was sie ausmacht, wodurch sie sich von anderen abhebt und warum Menschen sie gerne kaufen.
Im Kapitel “The Evolution of Marketing” beschreibt Marty Neumeier in seinem Buch “The Brand Gap” wie sich unsere Kaufentscheidung heutzutage mehr auf symbolische Eigenschaften basieren. Während es früher um 1900 hauptsächlich um die Produktmerkmale ging, rückten nun die Vorteile (ab 1925) , die Erfahrung mit dem Produkt (ab 1950) und vor allem die persönliche Identifikation mit dem Produkt (ab 2000) in den Fokus.
Wir gehen noch einen Schritt weiter und erweitern den Zeitstrahl: denn was uns die letzten Jahre deutlich gezeigt hat, ist, dass neben der persönlichen Identität, immer mehr Menschen sich verstärkt mit den Auswirkungen ihres Handelns auf die Welt und ihre Mitmenschen beschäftigen und sich die Frage stellen, was es für einen Impact auf andere haben kann, wenn man eine Marke unterstützt bzw. ihre Produkte und Dienstleistungen kauft.
Natürlich sind die Merkmale, Vorteile und Preise eines Produkts oder Dienstleistung immer noch wichtige Faktoren für Konsumenten, gleichzeitig gewinnen Erfahrungen und persönliche Identität zunehmen and Bedeutung bei einer Kaufentscheidung. Wir erleben häufiger, dass immer mehr Konsumenten und Konsumentinnen den Sinn einer Marke hinterfragen: “Was bringt mir die Marke? Passt sie zu meiner Identität und welcher Community trete ich bei, wenn ich die Marke unterstütze?”
Um Menschen zu erreichen und nachhaltig in ihren Köpfen zu bleiben, müssen Marken mehr als Botschaften aussenden, sondern eine Bedeutung herstellen, einen relevanten und glaubhaften Kern, mit dem Mensch sich verbunden fühlen. Die Authentizität einer Marke wird dadurch überprüfbar: passen das Verhalten, Auftreten, Angebot und die Geschichte eines Unternehmens zusammen? Letztendlich ist es der Mehrwert, den Marken über ihre eigentliche Leistung hinaus anbieten können.
**ich möchte darauf hinweisen, dass ich in diesem Text die maskuline Form verwende, um beide Geschlechter anzusprechen. Ich tue dies aus Gründen der sprachlichen Einfachheit und Kürze. Ich bin mir bewusst, dass es wichtig ist, eine inklusive Sprache zu verwenden, die alle Geschlechter und Identitäten einschließt und ich bemühe mich, dies in meinen Texten zu berücksichtigen, wenn es möglich ist.
